Craignant une répétition de Bud Light, le gouvernement britannique demande aux chefs d'entreprise de rester à l'écart de la politique et des guerres culturelles « réveillées »

Les entreprises prennent position sur des questions brûlantes dans le but d’attirer les jeunes consommateurs, mais comme le brasseur de bière américain Anheuser-Busch en témoignera, cela les a mis dans une situation délicate.

Le deuxième plus haut responsable du Trésor du gouvernement britannique avertit désormais les entreprises de se tenir à l'écart de la politique « éveillée » de peur de se retrouver dans le feu croisé des guerres culturelles juste à côté de la société mère Bud Light. Elle a perdu près de 400 millions de dollars de ventes au dernier trimestre suite à une promotion de sa bière blonde autrefois populaire organisée auprès de l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney en avril.

"Nous avons vu ce qui peut arriver ces derniers mois. Pensez à cette marque de bière américaine, où les consommateurs ont réagi assez différemment de ce qui était prévu", a déclaré John Glen, secrétaire en chef du Trésor, dans une interview avec le groupe de réflexion libéral-conservateur Bright Blue. plus tôt cette semaine.

Glen a soutenu que la majorité du pays souhaite que les entreprises offrent simplement un bon rapport qualité-prix et doivent éviter de suivre une « liste de contrôle » pour s'assurer qu'elles sont du bon côté dans une discussion sociale ou culturelle.

"Je suis instinctivement mal à l'aise de voir de grandes entreprises s'approprier les opinions de leurs clients pour faire valoir un argument politique", a-t-il déclaré. "S'ils veulent se lancer en politique, alors présentez-vous aux élections."

La résistance au discours « éveillé » est une caractéristique du leadership du Premier ministre Rishi Sunak. Dans le passé, le chef du Parti conservateur a souligné que le sexe biologique est « fondamentalement important » dans le débat entourant une loi sur l’égalité au Royaume-Uni, qui a fourni d’importantes protections aux membres de la communauté trans.

La position « anti-réveil » plus bruyante, qui consiste notamment à vouloir que les entreprises s'en tiennent strictement à leurs activités au lieu de s'attaquer aux problèmes sociaux, pourrait faire partie d'un effort du gouvernement de Sunak visant à renforcer le soutien des conservateurs avant les prochaines élections générales qui devraient avoir lieu l'année prochaine. Les conservateurs de Sunak sont à la traîne du parti travailliste suite à de nombreux scandales et faux pas et pourraient se retrouver balayés du pouvoir lors d'un effacement s'ils ne mobilisent pas leur base.

Glen a fait ces commentaires quelques semaines seulement après que des marques britanniques bien connues comme la chaîne de café Costa Coffee et le fabricant de chaussures Dr. Martens aient été mêlées à une controverse sur la représentation de personnages transgenres dans leurs efforts publicitaires.

Dans le cas de Costa, une fresque représentant une personne transgenre portant des cicatrices de mastectomie pour l'affirmation de son genre, également connue sous le nom de « chirurgie supérieure », a commencé à circuler sur les réseaux sociaux. Les critiques et les appels au boycott se sont multipliés alors que les gens reprochaient à la publicité d'envoyer un mauvais message aux jeunes filles et de glorifier une intervention chirurgicale.

Costa n'a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Fortune.

Dr. Martens, basé à Londres, a également fait imprimer une illustration similaire sur une paire de bottes « queer joy » dans le cadre d'un cadeau unique conçu par l'artiste américaine Jess Vosseteig. La société a publié des articles sur les bottes via le compte Instagram de sa filiale américaine fin juillet et a reçu une avalanche de commentaires d'utilisateurs anti-trans.

"Cette paire reflète l'expression du style de l'artiste en tant qu'illustrateur et membre de la communauté LGBTQIA+", a déclaré un porte-parole du Dr Martens à Fortune.

« Nous avons toujours adopté la diversité au sein de la communauté Dr. Martens. Nous sommes fiers de soutenir notre équipe et nos porteurs, et de continuer à soutenir la créativité et la liberté d'expression.

Les exemples de Bud Light, Costa et Dr. Martens reflètent l’équilibre délicat que les marques doivent trouver pour atteindre leurs consommateurs, qui exigent plus de diversité et d’inclusivité.

Selon Anthony Chapman, co-fondateur de l'agence de création de marque Fellow Studio, le défi pour éviter la controverse est de garantir que tout message reste authentique par rapport aux valeurs fondamentales d'une marque.

"Pour atténuer les réactions négatives potentielles, les marques doivent s'assurer que leur position s'aligne sur leurs valeurs fondamentales et leur identité de marque", a déclaré Chapman à Fortune. "Il est important que les marques reconnaissent que les consommateurs ne recherchent pas seulement des produits ou des services, mais recherchent également un lien avec des entreprises qui partagent leurs valeurs."